從價格戰(zhàn)到毛利率之戰(zhàn)，定制家居行業(yè)競爭轉(zhuǎn)向

好蛋糕人人都想分而食之。近幾年，隨著渠道的加速擴(kuò)張，一些龍頭品牌的網(wǎng)點(diǎn)逐步飽和，又面臨來自成品家具、地板、木門、建材甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跨界“搶食”，導(dǎo)致市場競爭越發(fā)激烈，價格戰(zhàn)趨勢日漸明顯。

日前，定制家居9家上市公司的上半年業(yè)績?nèi)砍鰻t，報告顯示，除了我樂家居實現(xiàn)了營收和凈利的雙正增長外，其余企業(yè)紛紛亮起了“紅燈”。深究背后原因，除了新冠疫情的影響外，行業(yè)回歸理性的發(fā)展態(tài)勢，以及競爭的加劇，無疑讓定制家居產(chǎn)業(yè)開始了一場從“量”到“質(zhì)”、從追求銷量到探尋更高毛利率的轉(zhuǎn)型變革之戰(zhàn)。

摒棄價格戰(zhàn)

數(shù)據(jù)顯示，在龐大的泛家居產(chǎn)業(yè)，定制家居憑借以銷定產(chǎn)、可定制、個性化、多功能等優(yōu)勢，連續(xù)多年高速發(fā)展。2019年9家上市公司的平均營收和凈利分別同增16.73%和16.44%，遠(yuǎn)高于泛家居行業(yè)5%左右的預(yù)期平均增速，亦是2019年全年GDP增速的近三倍。其中櫥柜CR5（我樂家居、歐派、志邦、金牌、皮阿諾）的市場占有率，從2015年的8.8%提升到2018年的18%左右。定制家居的“明星”品類地位確定無疑。

更重要的是，長遠(yuǎn)看來，我國定制家居的市場滲透率目前僅30%不到，參照國外60-70%的滲透率還有很大的上升空間。申萬宏源預(yù)測，2025年，定制家居行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到5489億元，較2018年的2971億元接近翻番。而精裝房比例提升、老舊小區(qū)改造、消費(fèi)升級等利好，則將成為定制家居繼續(xù)蓬勃發(fā)展的強(qiáng)勁“加速器”。

誠然，好蛋糕人人都想分而食之。近幾年，隨著渠道的加速擴(kuò)張，一些龍頭品牌的網(wǎng)點(diǎn)逐步飽和，又面臨來自成品家具、地板、木門、建材甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跨界“搶食”，導(dǎo)致市場競爭越發(fā)激烈，價格戰(zhàn)趨勢日漸明顯。先是此前索菲亞發(fā)起的799元套餐，近來又是我樂家居+99元升級無醛樂芯板的熱門，更有中小品牌動輒高折扣的參戰(zhàn)，目的都是在行業(yè)格局尚未形成之時，確定屬于自己的一片江山。

然而，從企業(yè)發(fā)展或者經(jīng)銷商老板的角度來說，銷量好并不代表能賺錢，價格戰(zhàn)引發(fā)的高營收、低毛利，傷害企業(yè)在原創(chuàng)研發(fā)、質(zhì)量保障、新材料應(yīng)用等方面的良性發(fā)展，已經(jīng)為越來越多的廠商所詬病。雖然各家都不說，但顯然都想摒棄盲目的價格戰(zhàn)，取而代之的，是一場正在悄悄打響的毛利率狙擊戰(zhàn)。

毛利率之爭

經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，毛利率是零售業(yè)四大關(guān)鍵性指標(biāo)之一，它衡量的是公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤的核心競爭力。綜合定制家居企業(yè)的毛利率數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從被稱為“定制元年”的2015年開始至今，9家上市公司毛利率水平趨于集中，在35%-39%左右，近5年平均值為38%，折射出各家企業(yè)的經(jīng)營區(qū)隔尚不明顯，往往只能用隨大流的銷售價格，取得平均的銷售毛利。

值得一提的是，這種集中態(tài)勢或許正在發(fā)生分化。一方面，2017年-2019年3年間，定制家居行業(yè)平均銷售毛利率分別為37.67%、38.44%、38.61%，呈現(xiàn)出逐年增長的特性，表明頭部企業(yè)不滿足于上下波動的行情，普遍開始重視更高的定價話語權(quán)和更高效的成本控制。

另一方面，不同企業(yè)的毛利率增長也開始分化。近5年的毛利率平均值看來，尚品宅配以44%居于冠軍位置，歐派以36%難得鎮(zhèn)守末位。我樂家居和歐派的毛利率皆從低位穩(wěn)步增長，且我樂家居毛利率順利實現(xiàn)了近5年逐年提升的增長態(tài)勢。索菲亞毛利率在38%左右平穩(wěn)變化。

對于穩(wěn)健增長的原因，我樂家居此前的公開信息透露出“秘訣”。據(jù)悉，上市前后，我樂家居以“高端制勝”為發(fā)展戰(zhàn)略，通過高品質(zhì)、環(huán)保工藝、新品上市等舉措調(diào)整，將品牌形象成功定檔到中高端層次，緊抓城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)高端客群的定制需求，從而更高效實現(xiàn)毛利提升。

本質(zhì)是用戶為王

摒棄價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向高毛利率發(fā)力，正在成為定制家居行業(yè)不約而同的共識。但是，高毛利并非一昧的高價，同電吹風(fēng)界的戴森、汽車界的勞斯萊斯、香水界的香奈兒一樣，高毛利的背后，是由企業(yè)多個系統(tǒng)完美支撐而成，這其中，包括領(lǐng)先同行的設(shè)計研發(fā)、新品競爭力、終端店面和售后服務(wù)給消費(fèi)者帶來的優(yōu)質(zhì)體驗，也包括由大規(guī)模工業(yè)4.0柔性化生產(chǎn)、信息化發(fā)展、高素質(zhì)人才、內(nèi)部管理引發(fā)的高效成本控制。

比如消費(fèi)者鐘愛我樂家居，首先是看中了其好看、好用又獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計。在設(shè)計力上，我樂家居是下了大力氣的。公司與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)聯(lián)合建成華東地區(qū)最大的家居生活研發(fā)基地，旗下百余名設(shè)計師皆奉行原創(chuàng)靈魂，并在業(yè)內(nèi)率先承諾“每件新品必須是首創(chuàng)，沒有申請專利權(quán)與著作權(quán)不賣”，“無論產(chǎn)品多么火，超過4年必須下架”等等，產(chǎn)品人無我有、人有我新，最終創(chuàng)造出首套裸感風(fēng)產(chǎn)品的巴斯蒂昂系列、全球首創(chuàng)中柜系統(tǒng)和智能燈光體系的莫蘭迪系列、將五星級酒店裝修搬回家的我樂護(hù)墻板等，深受中高端群體歡迎。

此外，熟悉家居歷史的人都知道，我樂家居的中高端定位，與其在質(zhì)量上的高舉高打不無關(guān)系。它早在2009年就推出帶防水底板免維修的專利特色水槽柜柜體，2010年首家提出只做“E0”級環(huán)保柜體，2011年聯(lián)合百隆和格拉斯等全球五金品牌推出頂級配置，2020年推出18款無醛至高標(biāo)準(zhǔn)的樂芯板……所謂“一分錢一分貨”，其實就是質(zhì)量決定價格的基礎(chǔ)邏輯，質(zhì)量立家、質(zhì)量立品牌，什么年代都不為過。

總結(jié)：對于定制家居行業(yè)而言，不管是增加對上游木材、五金、膠水等產(chǎn)業(yè)的控制力，還是加強(qiáng)對旗下業(yè)務(wù)的相關(guān)布局，毛利率的競爭都是重中之重。但毛利率的基礎(chǔ)和本質(zhì)其實是用戶為王。圍繞用戶而做的產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)投入、品牌形象和質(zhì)量提升，才是決定企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核未來。

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