后地產(chǎn)時代，家居行業(yè)還有機會嗎?

回溯過去，家居行業(yè)充分享受了地產(chǎn)紅利和滲透率快速發(fā)展的時代，但是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)紅利戛然而止，家居行業(yè)也開始冷卻。

縱觀從2019年全年全國房地產(chǎn)市場情況來看：政策層面，中央多次強調(diào)“房住不炒”，各地“因城施策”、“一城一策”持續(xù)推進。市場表現(xiàn)方面，上半年房價漲幅收窄，整體價格趨穩(wěn)，一線城市及熱點二線城市成交整體保持穩(wěn)定，三四線城市整體下行態(tài)勢明顯，各線城市市場分化加劇。

后地產(chǎn)時代，家居行業(yè)亟需商業(yè)模式與效率的升級，未來更多的要尋找結(jié)構(gòu)性機會。

家居銷售的商業(yè)模式是后端工廠生產(chǎn)，前端招商完成銷售。《每日財報》注意到，家居公司近年跑馬圈地，積極擴張渠道，賽道已經(jīng)越來越擁擠。2017年，家居行業(yè)集中上市，在資本助力下資金大多投向產(chǎn)能擴張。

但需要注意的是，家居需求的主要來源是房地產(chǎn)后周期消費，在宏觀調(diào)控的背景下，地產(chǎn)銷售增長乏力，地產(chǎn)商由于資金壓力持續(xù)拖延竣工，2016年之后房地產(chǎn)銷售同比增速逐年遞減，這就使得后周期消費快速由增量市場走向存量市場。實際上，家居行業(yè)在2018年之后就已經(jīng)遭遇了明顯的增長瓶頸。

另一方面，雖然房地產(chǎn)銷售不景氣導(dǎo)致家居行業(yè)進入存量時代，但是竣工及精裝房滲透率提升仍然帶來了短期結(jié)構(gòu)性的增長行情。

2016-2017年是商品房銷售的高峰期，按照規(guī)律，這部分對應(yīng)的商品房將于2019-2020年進入交付周期。去年8月份開始，竣工數(shù)據(jù)持續(xù)正增長，截止到2019年末，國內(nèi)房地產(chǎn)竣工面積已實現(xiàn)同比轉(zhuǎn)正。在《每日財報》看來，盡管上半年地產(chǎn)受到疫情的影響，但下半年大概率將繼續(xù)上行。家居行業(yè)作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，受地產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)和交付期的影響，竣工回暖有望帶動行業(yè)景氣度短期回升。

除此之外，精裝房滲透率近年快速提高，由2013年9%提高到2019年約31%的水平。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，預(yù)計2020年精裝房滲透率34%-35%，規(guī)模約315萬套。

對比日本、歐美等發(fā)達國家成品房交付率高達80%，未來我國精裝房滲透率還有較大的提升空間。而且精裝渠道訂單隨著房地產(chǎn)竣工釋放，具有批量大、集中釋放的特點，可以給相關(guān)公司帶來階段性的收入快速增長。

把時間拉長，雖然短期會有波動上行的機會，但從長期的角度來看，隨著地產(chǎn)進入存量時代，家居行業(yè)發(fā)展也將進入第二階段，企業(yè)需要聚焦效率提升和商業(yè)模式升級。

與此同時，在信息化賦能消費者觸達能力持續(xù)提升的背景下，產(chǎn)品升級與迭代的重要性也愈發(fā)明顯。目前消費者對于家裝和家居需求主要體現(xiàn)在一站式采購與場景化消費，多品類運營有助于滿足消費者需求。家居消費多樣性和個性化意味著家居消費不再局限于低頻的家具產(chǎn)品。場景化消費有效提高坪效，提升門店運營效率，逐步突破單店運營的邊界，實現(xiàn)家居行業(yè)貨場的高效管理。

從目前的情況來看，定制家居更受消費者青睞，替代傳統(tǒng)家居趨勢不會改變，這會在一段時間內(nèi)成為行業(yè)發(fā)展的重點。

定制家居是指企業(yè)根據(jù)房屋戶型結(jié)構(gòu)、消費者個性化需求進行定制化的生產(chǎn)和安裝。相比于成品家居，定制家居具備尺寸貼切、空間利用率高的優(yōu)點，相比于手工家居，定制家居具備質(zhì)量穩(wěn)定、設(shè)計合理美觀、售后服務(wù)有保障等優(yōu)點。

早在國內(nèi)定制行業(yè)起步之初，定制家具以高價格、交貨周期長等固有形象進入消費者視野，而后隨著科技生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，帶動定制行業(yè)智能化制造水平大幅提升，龍頭企業(yè)率先引進柔性制造生產(chǎn)線，帶來了行業(yè)生產(chǎn)成本的下降、交貨周期逐步縮短，使得高效率地規(guī)?；a(chǎn)定制家具成為現(xiàn)實。

同時，隨著消費者的定制化需求快速增長，龍頭企業(yè)通過規(guī)模效應(yīng)進一步強化了生產(chǎn)成本優(yōu)勢。由于定制行業(yè)整個服務(wù)鏈條包括營銷、獲客、設(shè)計、量尺、出圖、確圖、下單、生產(chǎn)、安裝、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，長服務(wù)鏈屬性使得大品牌憑借制造端領(lǐng)先的成本優(yōu)勢所帶來的最后終端價格競爭力被一定弱化。

從2019年整個定制家居行業(yè)市占率來看，龍頭的市占率依然維持在低位。大行業(yè)、小公司的格局下，市場參與者的成長難度日益增大。2019 年以來，頭部定制企業(yè)的價格策略有所轉(zhuǎn)向：即在逐步保持經(jīng)銷商零售渠道合理利潤率的同時，激發(fā)經(jīng)銷商積極開發(fā)多渠道提升市場份額，雖然短期遇到一定的問題，但行業(yè)集中度的提升是一個大趨勢。這一點在國外已經(jīng)達到驗證。

以櫥柜行業(yè)為例，從國外成熟市場經(jīng)驗來看，2015 年德國和歐洲櫥柜行業(yè)市場占有率 CR5分別約為65%和35%，2016年美國櫥柜市占率CR5約50%，而韓國櫥柜龍頭漢森的市占率早在2013年就已超過20%。我國的定制櫥柜行業(yè)CR5約為15%，歐派家居作為櫥柜行業(yè)龍頭公司，市占率不及8%。定制衣柜行業(yè)CR5 約為31%，其中索菲亞作為行業(yè)第一，市占率已經(jīng)達到了13%；歐派家居作為行業(yè)第二，市占率不及 9%。

整個定制家居行業(yè)，尤其是定制櫥柜行業(yè)，歐派家居的市占率提升仍有較大空間。根據(jù)草根調(diào)研，7月份定制家居零售頭部企業(yè)索菲亞、歐派家居和尚品宅配的接單情況全部加速恢復(fù)。

不過，就上半年的成績來說，定制家居業(yè)績受疫情影響表現(xiàn)不佳。

9家定制類家居上市公司總體營收139.41億元，平均營收增速降為-8.8%；凈利潤10.02億元，平均降幅達45.3%。尚品宅配成為唯一一家虧損的定制家居公司，上半年凈利潤虧損1.23億元，同比下滑175.08%；其次，頂固集創(chuàng)、好萊客營收也出現(xiàn)了下滑，凈利潤更是出現(xiàn)了大幅度下降，分別有71.63%、48.44%。

在《每日財報》看來，隨著地產(chǎn)進入存量市場，龍頭企業(yè)To C 業(yè)務(wù)規(guī)模仍將遠大于To B。企業(yè)在未來相當(dāng)長一段時間的成長主路徑仍在于從傳統(tǒng)模式的做大客戶數(shù)，到渠道多元化背景下進一步做大客單值的轉(zhuǎn)變。

近年由于房地產(chǎn)銷售壓力增加，家居板塊表現(xiàn)也不盡如人意。但是在板塊承壓的背后，是精裝房滲透率的提升、期房的逐步竣工，可見家居板塊行情仍將持續(xù)兌現(xiàn)。

目前定制的龍頭企業(yè)估值基本在 25倍 PE以下，處于歷史估值中位偏低的位置，安全系數(shù)較高。包括老板電器、歐派家居、帝歐家居、志邦家居、華帝股份、索菲亞、江山歐派等布局精裝渠道的公司有望跟隨竣工交付集中放量成長，投資者可以關(guān)注相關(guān)機會。

聲明：此文出于傳遞更多信息之目的，文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。

（文章來源于：每日財報，侵刪）