疫情下定制巨頭跑出三條賽道

疫情下，定制三巨頭不再鏖戰(zhàn)于價(jià)格。

“全屋定制上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，我們現(xiàn)在想變賽道，建精品店，回歸產(chǎn)品與服務(wù)，主動(dòng)與競(jìng)品拉開(kāi)距離。”2020年6月，歐派家居北京運(yùn)營(yíng)商——梵華怡居北京大區(qū)總經(jīng)理姚剛向北京商報(bào)記者表示，正在試水的京城首家定制家居4S店效果不錯(cuò)。

歐派試水定制家居4S店；索菲亞由“全屋定制”向“柜類專家”回歸；尚品宅配切入科技大基建……全屋定制下半場(chǎng)是否開(kāi)啟尚無(wú)定論，但三大定制巨頭已經(jīng)跑出三條不同的賽道。

賽道一：精品化路線

2020年6月16日，北京商報(bào)記者走訪居然之家北四環(huán)商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，歐派衣柜高端全屋定制店已悄然升級(jí)為4S店，這也是歐派在京首家定制家居4S店。

歐派定制家居4S店的核心理念是4S，第一個(gè)“S”是STYLE（風(fēng)格），也是消費(fèi)者的價(jià)值主張、喜好，店內(nèi)以風(fēng)格分區(qū)，緊跟潮流，輕奢、歐式、古典、新中式等分區(qū)清晰；第二個(gè)“S”是STORAGE（收納），博納精深創(chuàng)新體系解決消費(fèi)者的收納痛點(diǎn)，店內(nèi)有一些供消費(fèi)者設(shè)計(jì)的空間，比如一張畫(huà)著各種儲(chǔ)物單元的桌子上，消費(fèi)者可以像搭積木一樣自己移動(dòng)模塊根據(jù)需求和喜好進(jìn)行DIY設(shè)計(jì)；第三個(gè)“S”是SPACE（空間），深度激活空間潛能，專注規(guī)劃戶型改善，通過(guò)云計(jì)算處理，針對(duì)戶型快速匹配最佳解決方案；第四個(gè)“S”是來(lái)自汽車4S店的SERVICE（服務(wù)），前端銷售服務(wù)流程、設(shè)計(jì)服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，后端則包含職業(yè)化的安裝技師團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)化的安裝服務(wù)流程、專業(yè)化的安裝工具、嚴(yán)格的自檢標(biāo)準(zhǔn)和安裝增值服務(wù)。

“門(mén)店不是靠數(shù)量取勝，而是要品質(zhì)高，歐派未來(lái)一定是走精品化路線?！币偼嘎?，歐派定制家居4S店自4月30日開(kāi)業(yè)以來(lái)，進(jìn)店簽單率提升了50%。走精品化路線，從搶碼頭的經(jīng)銷商向極致服務(wù)商轉(zhuǎn)型，是歐派選擇的新賽道。

賽道二：回歸柜類定制

在大家居、整裝盛行的當(dāng)下，從全屋定制大賽道向柜類定制賽道回歸，索菲亞頗具防御性的收縮式打法，引起了行業(yè)的震動(dòng)與思考。

2020年3月3日，定制衣柜品牌索菲亞在“攜手冠軍，致敬專注”品牌升級(jí)線上新聞發(fā)布會(huì)上宣布，品牌戰(zhàn)略調(diào)整為“柜類定制專家”，廣告語(yǔ)變更為“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”。

這次調(diào)整被不少業(yè)內(nèi)人士解讀為戰(zhàn)略撤退，因?yàn)槠吣昵暗?013年，索菲亞喊出“定制家，索菲亞”的口號(hào)時(shí)，曾雄心勃勃地要從衣柜向“大家居”延伸。之后多領(lǐng)域布局，2014年與法國(guó)櫥柜Schmidt品牌合資共建品牌司米櫥柜；2017年與華鶴木門(mén)展開(kāi)合作，之后木門(mén)品牌升級(jí)為“索菲亞·華鶴”。終端渠道上，索菲亞也積極地推進(jìn)“大家居”戰(zhàn)略，2018年8月26日，索菲亞首家全屋定制生活體驗(yàn)館落地北京北四環(huán)，占地面積2000平方米的生活體驗(yàn)館里，設(shè)計(jì)了“玩樂(lè)+親子+學(xué)習(xí)”三大線下體驗(yàn)區(qū)，同時(shí)布置了主臥、客廳、餐廳、入戶、陽(yáng)臺(tái)、書(shū)房、青少年房和廚房八大空間的“樣板房”，司米櫥柜、家具、定制窗簾、木門(mén)等旗下眾多品類一應(yīng)俱全。

此次索菲亞的戰(zhàn)略調(diào)整引起了眾多猜測(cè)，索菲亞的大家居夢(mèng)想是否宣告破滅？對(duì)此，索菲亞執(zhí)行總裁王兵在媒體采訪時(shí)表示，本次品牌升級(jí)與過(guò)去索菲亞“大家居”戰(zhàn)略并不沖突。在“大家居”的戰(zhàn)略框架下，索菲亞和旗下的司米櫥柜、華鶴木門(mén)將分別聚焦衣柜、櫥柜和木門(mén)三大細(xì)分市場(chǎng)，同步發(fā)力。

家頁(yè)傳媒研究員劉薇認(rèn)為，從全屋定制退回柜類定制專家，可以看作是索菲亞重新聚焦于自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)——衣柜領(lǐng)域。目前在全屋定制當(dāng)中，衣柜定制依舊是當(dāng)中占比較大的產(chǎn)品，索菲亞將資源重新聚焦于衣柜，將主業(yè)做到極致，不失為一種競(jìng)爭(zhēng)策略。

賽道三：科技大基建

疫情下，尚品宅配切入科技大基建賽道，憑借大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，把服務(wù)搬到線上，讓定制變得像App點(diǎn)外賣一樣簡(jiǎn)單。

同時(shí)，尚品宅配正積極利用“直播+IP”引流，布局新居網(wǎng)MCN模式。2020年2月22日，尚品宅配聯(lián)手“頂流”設(shè)計(jì)師阿爽開(kāi)啟直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，5個(gè)小時(shí)內(nèi)超過(guò)770萬(wàn)人在線觀看、9223戶有設(shè)計(jì)意向、成交訂金13919筆，活動(dòng)給尚品宅配帶來(lái)的最終銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到4億元以上，這僅僅是尚品宅配在眾多直播活動(dòng)中的一場(chǎng)。

“疫情期間，大家更愿意在線上接受服務(wù)，所以我們推出了線上服務(wù)新模式，可以線上量尺、線上設(shè)計(jì)、線上看方案，在線上直播活動(dòng)中成交，整個(gè)銷售閉環(huán)都線上化?！鄙衅氛淇偨?jīng)理李嘉聰向北京商報(bào)記者表示，為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，今年要推出大師系列，請(qǐng)像陳立堅(jiān)這樣的國(guó)內(nèi)知名空間設(shè)計(jì)師、建筑師設(shè)計(jì)空間，不但整合供應(yīng)鏈，還要把設(shè)計(jì)融入進(jìn)去，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的機(jī)械組合，不是將品牌產(chǎn)品拼湊在一起，而是具有設(shè)計(jì)感的空間。

面對(duì)定制整體增速放緩，李嘉聰十分坦然，在他看來(lái)，全屋定制是一個(gè)很大的市場(chǎng)，市場(chǎng)增速并不一定會(huì)繼續(xù)放緩，誰(shuí)能最先深耕消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求更全面地滿足，把成交量、客單值做得更高，誰(shuí)就可能重回高增長(zhǎng)。

(文章來(lái)源：北京商報(bào)網(wǎng)官網(wǎng)，侵刪/北京商報(bào)記者 謝佳婷/文并攝)