家居品牌渠道下沉 是“商機(jī)”還是“傷機(jī)”？

疫情以來，家居品牌渠道下沉的潮水相比往年更為高漲，四五線城市開始成為各大家居建材廠商的下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力區(qū)域，也將成為眾多意向加盟商的下一個(gè)“掘金點(diǎn)”。

那么四五線城市的消費(fèi)者需要怎樣的家居產(chǎn)品和服務(wù)？

四五線城市家居市場(chǎng)容量如何？

企業(yè)從一二三線城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)到四五線城市，是“商機(jī)”還是“傷機(jī)”？

家居品牌加速下沉

通過整理家居行業(yè)部分頭部品牌企業(yè)的2019年財(cái)報(bào)不難看出，渠道下沉的確已是深入各大企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分，并且這一戰(zhàn)略讓各大品牌都從中收獲了不小的效益。

“在目前公司實(shí)體專賣店已覆蓋全國(guó)主要一二三四線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)格局的基礎(chǔ)上，將通過經(jīng)銷商渠道下沉，向五六線城市發(fā)展。”在索菲亞2019年度報(bào)告中，2020年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)一步明確了渠道下沉戰(zhàn)略。

索菲亞財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，索菲亞門店所在城市，有75%為縣級(jí)市，23%為地級(jí)市，僅2%為省級(jí)城市。位于縣級(jí)市的門店數(shù)量占門店總數(shù)的54%，銷售額占總銷售額的36%。2016年至2019年，其縣級(jí)市門店的銷售額占比正逐年遞增。

瓷磚品牌蒙娜麗莎在2019年財(cái)報(bào)中明確指出，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因之一是“報(bào)告期內(nèi)堅(jiān)持渠道下沉戰(zhàn)略，加大全國(guó)縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的布局”。同時(shí)記者看到，在蒙娜麗莎2020年招商策略中，更是直接指出面向全國(guó)22個(gè)省份、逾370個(gè)縣，近30個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)展開招商計(jì)劃，提出細(xì)化三四線市場(chǎng)的口號(hào)。

家居賣場(chǎng)居然之家則明確表示：“在連鎖發(fā)展方面，公司加快渠道下沉，穩(wěn)步推進(jìn)在國(guó)內(nèi)三四五線城市的連鎖布局?！睋?jù)悉，在深耕三四線城市市場(chǎng)戰(zhàn)略之下，居然之家2019年全年新開家居賣場(chǎng)77家，截至2019年底，正在營(yíng)業(yè)的家居賣場(chǎng)數(shù)量達(dá)355家。

近些年，渠道下沉的家居品牌還有很多，如歐派家居、金牌廚柜、尚品宅配、紅星美凱龍等，涵蓋了大家居建裝產(chǎn)業(yè)的各細(xì)分領(lǐng)域。從瓷磚衛(wèi)浴到定制家居，再到家居賣場(chǎng)，“下沉”成為了各大品牌企業(yè)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額的重要決策，眾多品牌在2020年對(duì)渠道下沉戰(zhàn)略也表現(xiàn)出持續(xù)推進(jìn)的信心與決心。

四五線一片“小藍(lán)?！?/strong>

如果說，一二線城市是目前家居建材行業(yè)的“小紅?！?，那么，隨著一二線城市均漸趨飽和，四五線城市無疑會(huì)成為家居廠商心目中的“小藍(lán)?！?。

統(tǒng)計(jì)顯示，2017年全國(guó)三線及以下城市常住人口占比68.4%，具有巨大的消費(fèi)潛力。電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)是反映消費(fèi)潛力的晴雨表之一，此前有電商平臺(tái)選擇70個(gè)三線城市、90個(gè)四線城市，盤點(diǎn)了2019年1月1日-7月20日的消費(fèi)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，三四線城市消費(fèi)者顯示出更旺盛的購(gòu)買需求，正成為拉動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的新增引擎，呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014-2019年上半年，我國(guó)農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速明顯高于城鎮(zhèn)居民。在此背景下，家居消費(fèi)作為剛性需求，受人均消費(fèi)支出影響較大，其下沉市場(chǎng)的潛力自然增大。但因?yàn)榈赜?、文化、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平層次不齊等原因，下沉市場(chǎng)也常常表現(xiàn)出其不可忽視的特點(diǎn)。

據(jù)記者了解，家居企業(yè)的“下沉”主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面。

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通過發(fā)展經(jīng)銷商進(jìn)行渠道下沉，以開店的方式打入四五線市場(chǎng)。歐派家居僅歐派櫥柜品牌在2019年度的C級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量就達(dá)到了1356家，占?xì)W派櫥柜經(jīng)銷商總數(shù)的近80%，渠道下沉明顯。

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品牌下沉，品牌理念觸達(dá)范圍更廣。與自誕生起就實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的小品牌不一樣，頭部品牌在一二線城市所累積的品牌聲譽(yù)更容易實(shí)現(xiàn)品牌下沉。在這一過程中，部分品牌會(huì)利用短視頻平臺(tái)直播、入駐各大電商平臺(tái)等手段進(jìn)行消費(fèi)滲透。

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工程渠道下沉。隨著碧桂園、萬科等眾多房企的下沉策略，縣級(jí)市場(chǎng)的精裝房比例升級(jí)，部分頭部品牌通過工程戰(zhàn)略合作率先滲透進(jìn)縣級(jí)市場(chǎng)的概率極大。

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制造下沉。為了更好地賦能下沉市場(chǎng)，也為了更高效、更省成本地打通全國(guó)范圍內(nèi)的生產(chǎn)流通供應(yīng)鏈，近年來許多家居企業(yè)開始在縣級(jí)市布局生產(chǎn)線，生產(chǎn)的產(chǎn)品輻射到周邊地區(qū)。比如去年3月，蒙娜麗莎在廣西藤縣建立生產(chǎn)基地，共計(jì)11條生產(chǎn)線預(yù)計(jì)年產(chǎn)能達(dá)8800萬平方米，今年已有部分生產(chǎn)線順利投產(chǎn)。

消費(fèi)者呼喚有質(zhì)量的下沉

市場(chǎng)越往下沉，消費(fèi)特點(diǎn)越復(fù)雜。《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》的調(diào)查顯示，縣域經(jīng)濟(jì)往往呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是地區(qū)消費(fèi)的獨(dú)特性，每個(gè)地區(qū)消費(fèi)文化有著極大差異；二是下沉市場(chǎng)的復(fù)雜性，縣域商業(yè)在有限地域內(nèi)呈現(xiàn)出更綜合、更多元的發(fā)展趨勢(shì)；三是下沉市場(chǎng)發(fā)展程度的不平衡性；四是高度密集的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

來自電商的大數(shù)據(jù)顯示，四五線城市消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的渴望一點(diǎn)不次于一二線城市，其不僅買得越來越多，購(gòu)買品種也不斷多元化，其中智能家電、廚衛(wèi)生活電器、家裝、家紡、數(shù)碼、戶外等商品銷售強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。大量三四線城市用戶對(duì)家居產(chǎn)品的品牌和服務(wù)越來越重視，在注重性價(jià)比之余，更看重產(chǎn)品的檔次、款式、功能和售后服務(wù)。

有業(yè)內(nèi)專家明確表示，下沉市場(chǎng)并不等于低端市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)中消費(fèi)群體的需求也正在逐步提升，劣質(zhì)、低價(jià)、拼團(tuán)等策略以后不再是縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)所需，想要做好縣級(jí)市場(chǎng)并不容易。

那么企業(yè)究竟如何做好下沉？家居企業(yè)各有各的打法。

“當(dāng)品牌成熟后滲透到下面的市場(chǎng)，這是能夠快速發(fā)展的好時(shí)機(jī)?！痹缭?013年，慕思總裁姚吉慶就在接受采訪時(shí)表示，下沉到三四線市場(chǎng)對(duì)于家居企業(yè)來說有著積極意義。“產(chǎn)品與品牌能不能真正滲透下去，取決于它的高度，品牌勢(shì)能越強(qiáng)大，越容易沉下去?！币獞c還提出，“消費(fèi)群是一種漏斗式的結(jié)構(gòu)，社會(huì)精英今天喜歡的東西，就會(huì)是明天普羅大眾所追求的東西?！?/p>

某衛(wèi)浴品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理告訴記者，下沉市場(chǎng)做起來比做一二線城市更復(fù)雜，要因地制宜，例如東南沿海一帶的三四線縣級(jí)市消費(fèi)水平就要高出中部地區(qū)很多，浙江、福建等地的一些縣級(jí)市甚至能達(dá)到二線城市的消費(fèi)需求，所以產(chǎn)品線、營(yíng)銷策略、售后服務(wù)不能依據(jù)是幾線城市而僵化不變。

不得不說，相比一二三線城市產(chǎn)品和價(jià)格的廝殺，四五線城市的消費(fèi)者似乎相對(duì)“溫柔”和“沉穩(wěn)”。

從用戶需求的角度考慮，想要滿足消費(fèi)主體的產(chǎn)品需求，除了要具備創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)力，還需要完善的產(chǎn)品服務(wù)體系，在做好這兩項(xiàng)的基礎(chǔ)上，才能支撐家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正有質(zhì)量的下沉。

（文章來源于：中國(guó)消費(fèi)者報(bào)，侵刪）