家居業(yè)增長新路徑及發(fā)展趨勢(shì)

導(dǎo)讀：行業(yè)產(chǎn)品供大于求，市場結(jié)構(gòu)性飽和，主導(dǎo)權(quán)早已由賣方變?yōu)橘I方，狼多肉少，消費(fèi)者的話語權(quán)崛起。同時(shí)，因?yàn)榍肋^多信息爆炸，消費(fèi)者注意力被強(qiáng)制性碎片化。

近期，網(wǎng)易家居全國總編輯胡艷力參加以“連紋無界 安全護(hù)航“為主題的箭牌瓷磚2020新品發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場分享了《家居業(yè)增長新路徑及發(fā)展趨勢(shì)》的主題演講，現(xiàn)場實(shí)錄如下：

整個(gè)產(chǎn)業(yè)泛家居行業(yè)處于陣痛之中，主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

第一，疫情加速洗牌，行業(yè)分化越來越嚴(yán)重。

第二，整體行業(yè)增速放緩，利潤率也在下降。

第三，競爭進(jìn)入了深水區(qū)，大量企業(yè)將退出市場。

為什么日子越來越難過了？為什么錢越來越難賺了？不同的行業(yè)有不同的原因，不同的企業(yè)也有各自的問題，總結(jié)下來有四個(gè)關(guān)鍵性因素：

第一，地產(chǎn)結(jié)構(gòu)性變化。

1)2018年經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，甚至有專家預(yù)測(cè)迎來新的下行周期，房地產(chǎn)預(yù)警寒冬期，整個(gè)增速有所下降，波及家居產(chǎn)業(yè)。

2）在全裝修政策的推動(dòng)下，精裝比例市場占比35%以上，并保持持續(xù)性的增長趨勢(shì)，近三年以來有數(shù)據(jù)顯示精裝每年同比增速在30%以上；一線城市已經(jīng)進(jìn)入存量房時(shí)代，老房的比例已經(jīng)超新房，整體來看，老房裝修比例40%以上，未來也會(huì)保持穩(wěn)步的增長；毛坯房，這個(gè)曾經(jīng)驅(qū)動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的核心要素，由于精裝市場的擠壓占比在迅速下降，目前占比20%左右，相信未來還會(huì)持續(xù)下降，這個(gè)就是很多企業(yè)在零售市場嚴(yán)重萎縮的核心原因，也是現(xiàn)在很多企業(yè)沒辦法及時(shí)調(diào)整結(jié)構(gòu)布局的情況下遇到增長瓶頸的核心原因。

3）城鎮(zhèn)化還有很大空間，未來10年有1.85億人進(jìn)城，2800個(gè)縣城會(huì)釋放很大的裝修需求。

在這個(gè)地產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變革的情況下，企業(yè)需要時(shí)間來調(diào)整應(yīng)對(duì)，陣痛可以預(yù)見。

第二，消費(fèi)者的迭代。

1）行業(yè)產(chǎn)品供大于求，市場結(jié)構(gòu)性飽和，主導(dǎo)權(quán)早已由賣方變?yōu)橘I方，狼多肉少，消費(fèi)者的話語權(quán)崛起。同時(shí)，因?yàn)榍肋^多信息爆炸，消費(fèi)者注意力被強(qiáng)制性碎片化。

2）年輕人迅速成為行業(yè)消費(fèi)的主流，00后、90后結(jié)婚生子裝修需求凸現(xiàn)，他們的審美發(fā)生很大的提升和分化，更傾向于個(gè)性化、品質(zhì)化、設(shè)計(jì)感，甚至懶人化，希望一站式解決等這種特點(diǎn)。

3）一面是改善型消費(fèi)升級(jí)，品質(zhì)消費(fèi)迎來了最好的時(shí)代，另外一面超級(jí)性價(jià)比的消費(fèi)降級(jí)，追求超級(jí)性價(jià)比的人群也成為主力。在這個(gè)大的消費(fèi)需求消費(fèi)迭代的一個(gè)背景下，很多的產(chǎn)品、營銷邏輯已經(jīng)無法打動(dòng)年輕人，無法打到他的痛點(diǎn)，無法跟年輕人好好玩耍。這是不增長或者市場不景氣的第二個(gè)原因。

第三，傳統(tǒng)渠道效能減弱。

傳統(tǒng)的增長模式是開店，家居企業(yè)全國跑圈地，開店就能盈利，拿到好位置多開店就能賺取更多的利潤，而現(xiàn)在傳統(tǒng)的開店模式不能帶來真正同比業(yè)績的增長，這些渠道在經(jīng)濟(jì)疲軟的當(dāng)下暴露了其缺點(diǎn)：環(huán)節(jié)過多、成本居高不下、體驗(yàn)較差、運(yùn)營不夠?qū)I(yè)、人效坪效下降嚴(yán)重等。

特別是家居企業(yè)零售渠道依然集中在大型專業(yè)性賣場手中，然而賣場二房東的角色定位無法很好的掌控零售的核心運(yùn)營，使得渠道效能進(jìn)一步下降，沒有效率何難談更好的用戶體驗(yàn)，沒有體驗(yàn)如何更好促進(jìn)成交？

而此時(shí)此地的裝修用戶被徹底打散，渠道多元化、流量的多樣化早已凸顯，全渠道時(shí)代來臨，精裝、家裝、設(shè)計(jì)、電商、社區(qū)等等構(gòu)成了立體的流量結(jié)構(gòu)。我們看到傳統(tǒng)專賣店的模式效能在降低，如果沒有很好的深度變革的話，它將離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

第四，企業(yè)組織效率的低下。

家居是接近民生的產(chǎn)業(yè)，很可惜我們過去幾十年鮮有積累下有效用戶數(shù)據(jù)，裝修業(yè)周期長且復(fù)雜，又重度依賴人工，整個(gè)鏈條無法形成高度的協(xié)同，整個(gè)產(chǎn)業(yè)效率很低。

過去紅利期家居行業(yè)粗放式增長，在新的競爭環(huán)境下，企業(yè)的短板顯現(xiàn)出來，企業(yè)組織架構(gòu)不合理導(dǎo)致人浮于事，各大部門無法有效配合導(dǎo)致事倍功半，消費(fèi)者下單、生產(chǎn)、配送、安裝等整個(gè)周期無數(shù)字化支撐、出錯(cuò)率極高，消費(fèi)者怨聲載道，輸入的品牌無有效系統(tǒng)、很難真正賦能經(jīng)銷商，運(yùn)營成本居高不下等等問題，企業(yè)組織效率低下是行業(yè)共同的痛點(diǎn)，而精細(xì)化運(yùn)營的推進(jìn)改革迫在眉睫。

這四個(gè)方面有內(nèi)因有外因，但無論什么原因，行業(yè)處于這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型期，我們企業(yè)要積極的擁抱變化，要積極的調(diào)整模式，尋找新的增長路徑。對(duì)于新的增長路徑只有三個(gè)字，我們給出的答案，就是：“向內(nèi)求”。

從粗放到精細(xì)，從高速度到高質(zhì)量，從快到慢?？偨Y(jié)一句話：野蠻發(fā)展期結(jié)束，行業(yè)進(jìn)入了內(nèi)功比拼的整合期。主要以下五個(gè)方面：

第一，數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

很多家居企業(yè)了解數(shù)字化的重要性，但慣有思維固化，缺乏對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑的明晰認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致數(shù)字化建設(shè)整體處于初級(jí)階段。

作為家居企業(yè)來講，用提升運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)來倒逼企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化路徑，搭建整個(gè)消費(fèi)者全生命周期的數(shù)字化服務(wù)體系，打通線上線下構(gòu)建新零售的一個(gè)全新模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是從企業(yè)層頂構(gòu)建、團(tuán)隊(duì)管理、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模型、經(jīng)營方式等全方位的變革。

第二，重構(gòu)流量池。

傳統(tǒng)的電話、門營促銷、社群甚至小區(qū)運(yùn)營逐漸失去效力，為什么失去效力：一是流量被重新打散劃分，進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)黑洞；二是消費(fèi)溝通方式老化，需要全面升級(jí)。

企業(yè)如何有效的觸達(dá)并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化是重要的課題，調(diào)整完善自己的流量池，從三個(gè)方面入手：

1、構(gòu)建多元化立體渠道、渠道有效下沉和線上的深度運(yùn)營。

2、組織獨(dú)立的渠道運(yùn)營部門，與所有其他部門協(xié)同。

3、制定精細(xì)化的深度運(yùn)營策略，不同渠道不同玩法。

第三，經(jīng)銷商賦能。

之前很多企業(yè)的賦能大多停留在產(chǎn)品知識(shí)、營銷話術(shù)、促銷活動(dòng)等為主，依然停留在初級(jí)層面，隨著新競爭環(huán)境，經(jīng)銷商賦能這個(gè)老生常談的話題需要新的內(nèi)容升級(jí)。

1、用數(shù)字化賦能：探索新零售模式，提升產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面的運(yùn)營效率。

2、管理前置和下沉：把流量攔截、有效轉(zhuǎn)化、深度服務(wù)，特別是多渠道銷售運(yùn)營，體系化地輸出給經(jīng)銷商。

3、扶持大商：與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商形成超級(jí)戰(zhàn)略伙伴，形成你中有我我中有你的策略，真正形成商業(yè)的壁壘，幫助經(jīng)銷商打造學(xué)習(xí)型、具有戰(zhàn)斗力隊(duì)伍。

4、店面改造：家居是重體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)，用門店好體驗(yàn)來攬客，吸引到更多消費(fèi)者，挖掘傳統(tǒng)店面的活力。

第四，服務(wù)成關(guān)鍵。

家居行業(yè)很大的痛點(diǎn)在于最后一公里，交付是產(chǎn)業(yè)的天花板，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，服務(wù)成了企業(yè)走出差異化重要支點(diǎn)。

1、設(shè)計(jì)服務(wù)：消費(fèi)者需要一個(gè)家的提案，無論做單品還是全屋，場景化的設(shè)計(jì)提案已經(jīng)成為重要的與消費(fèi)者溝通方式，不僅僅要有大量的有效案例庫，所見即所得成為行業(yè)追求的新目標(biāo)。

2、系統(tǒng)服務(wù)：從客戶下單、生產(chǎn)、送貨、安裝到售后等重要節(jié)點(diǎn)入手，挖掘分析可改善提升的方面，打造全生命周期極致的服務(wù)體驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)。

第五，產(chǎn)品力為根本。

產(chǎn)品力是企業(yè)發(fā)展基石，可謂行業(yè)共識(shí)。什么是好產(chǎn)品，答案只有一個(gè)就是賣得好！

之前的產(chǎn)品更講究工藝、材質(zhì)、花色等方面，現(xiàn)在產(chǎn)品要研究消費(fèi)者痛點(diǎn)、消費(fèi)者在什么場景中才愿意為產(chǎn)品去買單，此外還要關(guān)注顏值、價(jià)值感等方面的塑造。

值得注意的是：

第一，在大額、低頻、低關(guān)注度的家居產(chǎn)業(yè)，品牌很難像快銷品類似可口可樂那么瑯瑯上口，家居行業(yè)現(xiàn)狀依然還是“產(chǎn)品即品牌”，如果選瓷磚就選擇箭牌，箭牌就成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的代名詞。

第二，隨著社會(huì)化分工得越來越細(xì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重。在這樣的情況下，產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品本身的差異，更重要的是產(chǎn)品認(rèn)知上的差異，比如，止滑安全是箭牌、功能性沙發(fā)是芝華仕、靜音門是TATA。

孫子兵法有云：不可勝在己，可勝在敵！也就是我們常說的成于敵敗于己，實(shí)際上好的競爭和生態(tài)環(huán)境能讓企業(yè)良性的、持續(xù)的、穩(wěn)健的成長，而真正讓企業(yè)趴下的是內(nèi)在的不夠強(qiáng)大，所以內(nèi)在的強(qiáng)大或者內(nèi)在的一種逐漸完善，是家居產(chǎn)業(yè)必然的選擇，真正的對(duì)手就是自己！所以叫“向內(nèi)求”。

關(guān)于家居行業(yè)未來的趨勢(shì)有以下幾個(gè)方面：

第一，頭部企業(yè)會(huì)越發(fā)集中，或?qū)a(chǎn)生千億級(jí)企業(yè)。

我們知道像美國，應(yīng)該是Top30家具品牌占據(jù)了85%的市場份額。中國家居產(chǎn)業(yè)百億企業(yè)不足10個(gè)，還存在很大機(jī)會(huì)，特別是擁有資本實(shí)力的上市頭部企業(yè)，作為潛力股品牌需要做到三點(diǎn)：一是強(qiáng)有力的生產(chǎn)控制，二是供應(yīng)鏈的優(yōu)化。三是持續(xù)的終端獲客能力。

第二，無競爭力的中間環(huán)節(jié)將被淘汰，行業(yè)效率會(huì)越來越高。

這是每個(gè)行業(yè)走的必然之路，像家電行業(yè)已經(jīng)走在家居前面了。我們產(chǎn)業(yè)很奇怪，每年產(chǎn)品終端價(jià)格在上漲，但利潤卻越來越薄，原因就是成本越來越高，核心就在于中間環(huán)節(jié)確實(shí)是太過于冗長，整個(gè)運(yùn)營效率太低。

第三，經(jīng)銷商加速洗牌，會(huì)有大商崛起。

目前大型賣場中關(guān)店撤店的經(jīng)銷商不在少數(shù)，經(jīng)銷商這個(gè)群體都會(huì)有疑問：我是不是中間環(huán)節(jié)？你可能是中間環(huán)節(jié)，只要是你沒有價(jià)值和競爭力就可能是被淘汰的中間環(huán)節(jié)，但是未來在管理、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、體驗(yàn)、做單等方面整合實(shí)力突出的經(jīng)銷商，可以形成核心的專業(yè)壁壘，大商必然會(huì)崛起。

第四，2C的業(yè)務(wù)會(huì)逐漸走向大家居和大整裝，行業(yè)的邊界會(huì)越來越模糊。

一站式解決方案已經(jīng)用更標(biāo)準(zhǔn)、更透明的方式贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，有調(diào)查數(shù)據(jù)，現(xiàn)在65%以上的年輕人會(huì)選擇整裝，或拎包入住。如果你的業(yè)務(wù)是2C端，隨著消費(fèi)認(rèn)知深入，未來整裝方向不可避免，企業(yè)之間的邊界越發(fā)模糊，這條賽道擁擠升級(jí)，競爭更為慘烈。

第五，2B的業(yè)務(wù)會(huì)越來越專業(yè)和細(xì)分化，是效率和利潤博弈的過程。

企業(yè)因?qū)Ｗ⒌雀鞣N原因堅(jiān)持單品策略，2B業(yè)務(wù)比例會(huì)逐漸增長（B端比如工裝、家裝、設(shè)計(jì)師等渠道），這樣的企業(yè)一定要在細(xì)分領(lǐng)域重度垂直且專業(yè) 。

如果大家居或者大整裝未來是主流趨勢(shì)的話，那它的運(yùn)營基礎(chǔ)在于供應(yīng)鏈上每一個(gè)品類的專業(yè)，大家比拼的是高效率。但如果整合制造資源做自有全品類的話，利潤可觀，但效率牽強(qiáng)，這個(gè)博弈過程長期存在且趨向高效率。

第六， 設(shè)計(jì)話語權(quán)越來越大，成為最大的流量入口。

設(shè)計(jì)提案在未來會(huì)成為最大流量入口，不僅僅是豪宅大宅需要設(shè)計(jì)，小戶型設(shè)計(jì)也需要更好的規(guī)劃，設(shè)計(jì)已經(jīng)成為裝修時(shí)的標(biāo)配。原因有三：

1、改善型需求突出，消費(fèi)升級(jí)對(duì)設(shè)計(jì)需求旺盛。

2、消費(fèi)年輕化，審美品味迭代，設(shè)計(jì)提案是首選。

3、隨著整裝一站式解決方案深入人心，技術(shù)愈發(fā)成熟，設(shè)計(jì)是打動(dòng)消費(fèi)者的最有效方式。

第七：技術(shù)將深度影響產(chǎn)業(yè)，家居制造將被重構(gòu)。

目前家居產(chǎn)業(yè)存在局部的供大于求、成本走高、經(jīng)濟(jì)下行壓力大等窘境，傳統(tǒng)的制造很痛苦，有些企業(yè)甚至不知道用戶是誰、在哪里、如何有效溝通，企業(yè)只有積極擁抱云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，和新技術(shù)重度結(jié)合，重新構(gòu)建智能制造、客戶研究、供應(yīng)鏈效能、商業(yè)的運(yùn)營與服務(wù)、精準(zhǔn)獲客等方面的競爭力，打造新零售樣板，才能贏得未來。

企業(yè)競爭的關(guān)鍵其實(shí)在于認(rèn)知、戰(zhàn)略和行動(dòng)！我們恪守過去經(jīng)驗(yàn)不可能走向明天，沒有二次創(chuàng)業(yè)的精神就很難實(shí)現(xiàn)變革和創(chuàng)新，我們期待與箭牌成為家居業(yè)千億的巨頭，繼續(xù)引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，謝謝大家！