渠道下沉、跨界融合 定制家居下半年該這么玩

導讀：在城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進的背景下，人們生活水平及物質(zhì)需求穩(wěn)步提升，三四線城市消費升級趨勢顯現(xiàn)。由于我國大多數(shù)三四線城市尚未完整形成家居賣場業(yè)態(tài)，租金等成本相對較低，競爭環(huán)境相對緩和，三四線市場成為定制家居業(yè)績增長的重要來源。

在城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進的背景下，人們生活水平及物質(zhì)需求穩(wěn)步提升，三四線城市消費升級趨勢顯現(xiàn)。

由于我國大多數(shù)三四線城市尚未完整形成家居賣場業(yè)態(tài)，租金等成本相對較低，競爭環(huán)境相對緩和，三四線市場成為定制家居業(yè)績增長的重要來源。

區(qū)別于中高端市場，三四線市場人群擁有熟人社會、價格敏感、閑暇娛樂等獨特的屬性，更容易對“消費者品牌”建立信任狀，讓消費者品牌成為市場新主角。

競爭加劇定制家居進入“消費者品牌”新時代

剛剛過去的廣州建博會，正好和今年的高考同期。而事實上，建博會的的確確也是定制家居行業(yè)的一次大考。

大考過后，我們更加清晰地感知到行業(yè)的變化。櫥柜正面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴重分化，衣柜都在“變臉”玩升級，“跨界”定制品牌越來越成熟，并積極探索主業(yè)與定制的互融。

基于多品類集成的模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)互融成為“跨界玩家”的新選擇。成品與定制、木門與衣柜在探索風格一體化，地板與衣柜、廚電與櫥柜則在玩空間一體化。華帝家居將目標消費群鎖定到知富階層，提出“輕松定制舒適生活”的品牌價值新主張，通過“6大人群、8大空間、8大智慧系統(tǒng)”的688產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造“智慧家居空間”新概念，“688”是華帝家居生活方式研究院通過對中國家庭生活方式及消費需求的深度研究總結(jié)得來，家居的產(chǎn)品開發(fā)研究始終圍繞這一理論開展，為每一個中國家庭輕松定制全屋空間解決方案，打造時尚、有溫度的舒適居家生活。亮麗的門頭、豐滿的產(chǎn)品、清晰的戰(zhàn)略、獨特的模式，讓華帝家居成為本次展會別具一格的新勢力。

索菲亞、好萊客、百得勝、科凡、瑪格剛剛完成品牌升級。索菲亞從“懂空間會生活”升級到“柜類定制專家”，好萊客從“我的定制家居大師”升級為“原態(tài)生活潮我看”，百得勝從“平安的家百得勝定制”升級為“環(huán)保定制柜”，科凡從“科凡不繁”升級為全屋新奢定制。瑪格從“專注實木”升級為“有顏有品 一站搞定”。

本次展會的亮相，索菲亞的“?！?、好萊客的“潮”，百得勝的“安”，科凡的“新”，瑪格的“奢”都得到特別精準的表達，他們不約而同地都將原來的“專業(yè)品牌”定位升級為“消費者品牌”定位。

高定與智能，成了定制家居產(chǎn)品創(chuàng)新的兩個路向。以高定的名義，輕奢極簡“滿地走”。一板到頂、玻柜、開放式衣櫥、莫蘭迪高級色、LED燈帶、金屬鑲邊條、皮紋……這些基本成了產(chǎn)品標配。巖板、不銹鋼、鋁材等非木材料在家居的應用，越來越成熟。智能技術與產(chǎn)品在定制家居中的應用，幾乎達到“無處不在”的廣度和深度。智能廚房、智能臥室、智能客廳、智能陽臺、智能門窗、智能門鎖、智能空氣處理、智能水處理，智能滲透到家居的每一寸空間。

可以看出，不管是品牌創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新，最終的目標都是創(chuàng)造用戶價值。不管是櫥柜還是衣柜，都在努力打造“消費者品牌”。

渠道下沉三四級市場的巨大潛力與紅利機會

三四線市場蘊含著巨大的消費潛力，渠道下沉成為定制家居品牌保持可持續(xù)增長最好的新賽道。

三四線城市的國土面積和人口數(shù)量占據(jù)了全國絕大部分比例。北上廣深四座城市總面積僅占全國的0.33%，即便將四個一線城市和杭州、南京、青島等十五個“新一線”城市的面積加總，占全國的比重也不到3%。剩下的約97%的國土面積擁有近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和六十六萬個村莊。

在人口方面，2018年四個一線城市的總?cè)丝诩s為7400萬，僅占全國總?cè)丝?3.95億的5%左右。

三四線市場城市居民的消費和支出正在不斷增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局有關數(shù)據(jù)，剔除價格因素后，近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民。2018年農(nóng)村居民人均可支配收入增速、人均消費支出增速分別約為8.8%、10.7%，均高于城鎮(zhèn)居民的增速。

三四線市場存在著高質(zhì)量供給欠缺、消費需求遠未被滿足等問題。三四線市場的外來務工人員、普通工薪階層、政府事業(yè)人員、小店主及企業(yè)管理人員等不同人群共同組成了一個城市的消費主體，他們的收入決定了其消費水平。不同收入人群自發(fā)尋找適合自己的消費之路，消費分級已然出現(xiàn)。消費在分層，但三四級市場消費升級的需求很多時候并不能得到滿足。

電器作為比定制家居更加成熟的品類，早就完成了三四級市場的布局，并建立了在三四級市場的品牌知名度與影響力。筆者曾走訪過華帝家居的很多三四線市場，比如蕪湖、比如承德，無論是路牌還是小區(qū)，無論是商場還是公車，到處都是華帝品牌的廣告，你能充分感受到三四級市場與一二線市場的不同，當?shù)氐慕?jīng)銷商幸福的笑容背后，是滿滿的收獲與篤定。

也許，定制家居渠道下沉這一波紅利機會，電器跨界品牌憑著“得天獨厚”的優(yōu)勢，更容易成為最后的贏家。

跨界融合“消費者品牌”成為三四級市場的主角

事實上，三四線市場的定制家居生態(tài)，從賣場到經(jīng)銷商，從整裝公司到設計師，都在發(fā)生深刻的變化。

以居然之家、紅星美凱龍為代表的全國性連鎖大賣場，正在大踏步地挺進地縣級城市，對當?shù)亟ú馁u場形成 “碾壓式”沖擊。地方多由“村里人”辦起來的建材賣場，都在迭代升級的陣痛與淘汰出局的邊沿掙扎。經(jīng)銷商在發(fā)生兩級分化。頭部品牌的經(jīng)銷商，經(jīng)過多年洗牌已相對固化，“留下來”的“都有兩把刷子”，并慢慢形成在當?shù)丶揖咏ú娜Φ摹凹易鍎萘Α?，“呼風喚雨”。二三線品牌的經(jīng)銷商則多在苦苦支撐單品類生意，迷惘、焦慮甚至退出的情形都有。傳統(tǒng)的家裝模式被分化為設計師工作室、包工頭、整裝公司。

所有矛盾的核心，指向消費者需求的變化。隨著中產(chǎn)階級崛起，互聯(lián)網(wǎng)技術進步，產(chǎn)業(yè)不斷成熟，定制家居已融入到家裝的“大海洋”中間。如何從家裝的視角玩定制，成為新挑戰(zhàn)。

多品類、多渠道運營是大勢所趨。定制經(jīng)銷商在相對聚焦的領域，要謀求產(chǎn)品品類的順向拓展，如櫥柜+衣柜+木門，定制家居+成品家居，整體廚房+整體衛(wèi)浴等等，服務好每一個客戶，向同一個客戶“要更多”。

拎包是精裝的后市場，整裝代表了家裝發(fā)展的終極趨勢。客戶裝修是“整車而不是汽車配件”，整裝給到客戶的是一個完整的家。整裝運營不只是包含更多材料選擇，而是從服務為導向轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品為導向，其核心是整裝產(chǎn)品的標準化，如何做自有品牌并取得消費者信任。

無論是多渠道還是多品類，無論是整裝還是拎包，三四級市場大家居跨界融合的趨勢明顯，單純的品類、渠道、服務、推廣的差異化越來越難。賣櫥柜的賣衣柜、賣衣柜的賣木門，做產(chǎn)品的做裝修，產(chǎn)業(yè)的邊界不斷模糊，消費者對終端的產(chǎn)品與服務將更加是“傻傻分不清”。

這樣，基于用戶價值差異化的“消費者品牌”便迎來了“爆發(fā)”的機遇。打造消費者品牌，成為定制家居三四級市場競爭的核心。

消費者品牌往往有幾個特點:一是品牌定位大眾市場，二是高知名度，三就是高美譽度。區(qū)別于中高端市場，三四線市場人群擁有熟人社會、價格敏感、閑暇娛樂等獨特屬性，更容易對“消費者品牌”建立信任狀。

當消費者品牌成為市場主角的時候，最受益的應該是電器跨界品牌。專業(yè)櫥衣柜品牌，除了頭部的幾個，要成為消費者品牌還需要漫長的成長培育時間。這就為更擅長品牌運作的家電類品牌提供了在三四線市場彎道超車的新機遇。

頭部家電品牌的品牌運作能力，要高出專業(yè)定制品牌“不止一個檔次”。比如華帝家居的母品牌華帝廚電，在2018年度運作的“世界杯法國隊奪冠”公關事件，就是典型的“四兩撥千斤”的成功案例。

這并非單一家企業(yè)的偶然成功，而是家電與定制家居不同行業(yè)之間客觀上的成熟度差距。定制家居賽道上的消費者品牌打造，未來嫁接和移植家電行業(yè)的成熟打法，應該是大概率現(xiàn)象。

跨界成為常態(tài)，互融成為必然。以大家居的視野，一切都不算晚，誰都還有機會，馬拉松賽跑才剛過起跑線！

（來源：未來家居研究，侵刪）