高定是一窩蜂的營銷噱頭還是定制家居品類分化的必然？導(dǎo)讀:中國定制家居，2020年“高定”火熱，在7月份廣州建博會(huì)集中爆發(fā)。大有“忽如一夜春風(fēng)來，千家萬戶高定來”的火爆場面。 中國定制家居，2020年“高定”火熱，在7月份廣州建博會(huì)集中爆發(fā)。大有“忽如一夜春風(fēng)來，千家萬戶高定來”的火爆場面。 ??面對(duì)定制家居高定熱潮，有幾個(gè)冷思考： ??01高定是一窩蜂的營銷噱頭還是定制家居品類分化的必然？ ??02對(duì)比家電行業(yè)，十幾年下來，這么多家電品牌全國只有方太、卡薩帝做出了高端？ ??03中國家居行業(yè)到底能容納下多少高定品牌？ ??04傳統(tǒng)定制轉(zhuǎn)型高定的死穴在哪里？ ??05中國哪些高定品牌會(huì)笑到最后？哪些會(huì)“?！闭邽橥酰?/strong> ??筆者嘗試著回到這些問題，“橫看成嶺側(cè)成峰”，不一定都對(duì)，但給家居行業(yè)從業(yè)人士一種不同的視角，僅供商榷。 ??01高定是一窩蜂的營銷噱頭還是定制家居品類分化的必然？ ??經(jīng)典的品牌定位理論告訴我們，品牌最好成為品類的代表，比如索菲亞今年回歸“柜類定制專家”就是回歸品類，讓品牌成為品類的代表。 ??品類最重要的特點(diǎn)，就是會(huì)不斷分化，產(chǎn)生新品類。因?yàn)樵谄奉惓砷L過程中，顧客會(huì)越來越多。而原有的品類，就難以兼顧小眾顧客的需求。當(dāng)這些小眾顧客的需求達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，就形成了一種新的差異化。滿足這些差異化，將產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)，或者叫風(fēng)口。 ??比如筆者化石哥經(jīng)常買最近一個(gè)網(wǎng)紅飲料，叫“元?dú)馍帧?，硬生生地從?qiáng)者如林，大牌環(huán)伺、競爭超級(jí)激烈的飲料市場里殺出了一條血路，銷量猛增。就是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個(gè)滿足現(xiàn)代人需求的新品類——0糖0脂的新品類。 ??品類分化，是商業(yè)進(jìn)步的根本力量。每一次分化，都相當(dāng)于一個(gè)新的空白市場，是搶先進(jìn)入打造品牌的好機(jī)會(huì)。什么是風(fēng)口？風(fēng)口，就是快速成長的大品類。 ??按照這個(gè)定義，我們來看定制家居的高定，必然是品類分化的必然。在定制家居頭部品牌已經(jīng)一統(tǒng)江湖的市場格局下，品類分化，尋找差異化成為所有腰部與區(qū)域性品牌的共同訴求。 ??大家都把目光投向了高定，高定不火也難。 ??當(dāng)然，在這股浪潮中，把高定當(dāng)做營銷噱頭的，蹭高定流量的不在少數(shù)，就像當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)家裝在2015年前后火遍大江南北的時(shí)候，不管新出的互聯(lián)網(wǎng)家裝還是傳統(tǒng)家裝轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)家裝，炒的無比熱鬧，五年過去了，現(xiàn)在還在的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司是誰呢？ ??02對(duì)比家電行業(yè)，十幾年下來，這么多家電品牌全國只有方太、卡薩帝做出了高端？ ??為了研究定制家居高定的未來走向，我們不妨看看比家居行業(yè)早成熟二十年的家電產(chǎn)業(yè)，它山之石可以攻玉。 ??家電行業(yè)競爭在20年前就競爭非常白熱化，為何十幾年下來，只有方太、海爾旗下的卡薩帝做出了全國高端品牌？其他家電企業(yè)為何做不出高端來呢？ ??高端品牌，與奢侈品有點(diǎn)類似，天然滿足三大屬性。 ??第一，物質(zhì)的稀缺屬性。比如高端品牌（奢侈品）要有一定的物質(zhì)屬性的基礎(chǔ)，比如材料的稀缺性和工藝的復(fù)雜性，技術(shù)的先進(jìn)性。就像是路易十四的衣服上會(huì)鑲鉆石，愛馬仕有鱷魚皮包一樣。這是奢侈品實(shí)用層面的意義。 ??對(duì)于家電產(chǎn)品，特別是高端家電產(chǎn)品，是技術(shù)含量高、迭代速度超快的，體現(xiàn)高端是靠技術(shù)的先進(jìn)性來體現(xiàn)稀缺性，即“人無我有”，方太之所以能成為高端，是因?yàn)閺摹帮L(fēng)魔方”到“星魔方”到“智能風(fēng)魔方”，從三合一水槽洗碗機(jī)到蒸微一體機(jī)，方太一直走在了廚電技術(shù)的最前沿，所以消費(fèi)者才覺得它高端。海爾的高端品牌卡薩帝之所以能高端，也是各種酷炫時(shí)尚高科技技術(shù)的呈現(xiàn)，才讓消費(fèi)者覺得高端，認(rèn)可它是高端。 ??筆者化石哥經(jīng)常坐飛機(jī)看到國產(chǎn)8848手機(jī)找王石代言的廣告，筆者作為一個(gè)消費(fèi)者，從來不認(rèn)為把手機(jī)表面做成鱷魚皮、狐貍皮（先不談環(huán)保、愛護(hù)動(dòng)物）就代表手機(jī)高端。技術(shù)不先進(jìn)，技術(shù)不酷炫，技術(shù)不引領(lǐng)，就不是高端。 ??這就限制了很多家電品牌不可能隨意跟進(jìn)高端、自稱高端，因?yàn)槟愀緵]有快速迭代的先進(jìn)技術(shù)！消費(fèi)者根本不認(rèn)你！ ??第二炫耀性。 除了實(shí)際功能以外，高端品牌（奢侈品）還要具有炫耀性的功能。它應(yīng)該是一種階層的標(biāo)簽，一種自身生活方式的顯示。如果沒有這層意義，高端品牌就不能叫高端，而只是比較精美的商品或者物品。 ??為何奢侈品包包容易成為奢侈品，因?yàn)樗豢嬖诩缟?，能被看到，能曬。為何汽車容易成為高端品牌，因?yàn)槠嚺茉隈R路上能被看到，車鑰匙拿在手里能被看到，能曬能秀！ ??家電可以嗎？ 你能在朋友吃飯的時(shí)候，DUANG在飯桌上放一臺(tái)高端家電秀一下嗎？能在吃飯的時(shí)候，自然而然地說出我家用的是什么什么牌子的高端家電嗎？ ??不能！ ??所以，高端家電天生炫耀性弱，高端家居也是。 ??第三社交性。 因?yàn)橛徐乓?，所以高端品牌（奢侈品）也具有社交性。擁有同一種或者類似種類物品的人，可以天然地建立起一個(gè)圈層，完成社交的功能。 ??由于天生缺乏炫耀性，高端家電天生缺乏社交性，高端家居也是。 ??有人爭辯說，現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)是從炫耀性消費(fèi)到自我取悅性消費(fèi)，這就是不懂中國的消費(fèi)者與消費(fèi)心理！微信之所以現(xiàn)在成為國民應(yīng)用，如果現(xiàn)在手機(jī)沒了微信APP，基本沒用了。微信的朋友圈核心就是“曬”的功能。你發(fā)個(gè)朋友圈是為了自我取悅嗎？你是為了被看見！ ??03中國家居行業(yè)到底能容納下多少高定品牌？ ??定制家居與家電的差異，就是材質(zhì)迭代慢、容易同質(zhì)化、設(shè)計(jì)容易拷貝復(fù)制，所以很難建立像高端家電一樣的技術(shù)壁壘。所以，中國家居行業(yè)，高定可以滿天飛：你用的高端材質(zhì)，我也可以；你用高端五金，我也可以；你用高端設(shè)計(jì)，我也可以（復(fù)制）。所以，我們現(xiàn)在看到的高定熱潮下的品牌亂象，產(chǎn)生的根本原因是什么。 ??做成全國性的高定品牌，難度系數(shù)非常高。但做成區(qū)域性的高定品牌、細(xì)分品類的高定品牌，相對(duì)容易得多。再由于定制家居的產(chǎn)品非標(biāo)特性，服務(wù)鏈條超長，更給區(qū)域性品牌、細(xì)分品類品牌長期存在下去的市場機(jī)會(huì)。 ??04傳統(tǒng)定制轉(zhuǎn)型高定的死穴在哪里？ ??筆者化石哥在廣州建博會(huì)期間看到很多傳統(tǒng)定制家居品牌掛起了“高端定制”的牌子。大多數(shù)還是“披著高定的皮，走著大眾的路”。其實(shí)，傳統(tǒng)定制家居品牌，如果轉(zhuǎn)型高定，成功的綜合影響因素會(huì)很多，筆者總結(jié)兩條關(guān)鍵，成功決定于兩點(diǎn)。 ??一點(diǎn)就是必須“分形創(chuàng)新”，分形創(chuàng)新是混沌大學(xué)倡導(dǎo)的一個(gè)創(chuàng)新概念，最成功的案例就是騰訊張小龍的微信。微信如果是在騰訊總部團(tuán)隊(duì)里，肯定是生長不出來的，必須是獨(dú)立公司、獨(dú)立品牌。獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，才有可能創(chuàng)新出來，簡單講，這就叫分形創(chuàng)新。所以，歐派的高端品牌，必須獨(dú)立出來，叫“鉑尼思”，否則，左右手互博，斷無成功可能！用同一個(gè)品牌，即想滿足大眾的品質(zhì)剛需，又想滿足高端，基本成功的概率微乎其微。 ??二點(diǎn)是老板的高端基因。如果企業(yè)老板身上不自帶高端基因——沉迷于產(chǎn)品，具有匠心精神，耐得住寂寞，品味卓然，死磕到底。而是市場導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向、賺快錢導(dǎo)向，高端只能成為營銷噱頭。因?yàn)槔习宓幕?，決定企業(yè)組織的心智，組織的心智決定企業(yè)的行為，企業(yè)的行為導(dǎo)致市場的最終結(jié)果！ ??05中國哪些高定品牌會(huì)笑到最后？哪些會(huì)“?！闭邽橥酰?/strong> ??這個(gè)話題比較敏感，筆者這篇文章不是廣告貼，所以，不提具體品牌。但有一句話大家一定很熟悉，“三代才能出一個(gè)貴族”，憑什么中國定制家居行業(yè)的品牌打上高定的牌子就是高定了呢？不符合商業(yè)規(guī)律??！ ??偉大是時(shí)間的函數(shù)，高定同理！ ??我們不要忘記，海爾的高端卡薩帝是2006年開始的，方太的高端定位是2012年開始的。 ??他們，過去，現(xiàn)在，將來，一直在做時(shí)間的朋友！ ??能成為高端定制品牌的，一定是時(shí)間的函數(shù)；能做成高定的，一定做了時(shí)間的朋友！ （文章來源于：家居鋒向標(biāo)，侵刪） |